Content-Marketing in der Healthcarebranche

Der aktuelle PM-Report widmet sich unter anderem der Frage, wie fest Content-Marketing in der Kommunikations-DNA von Healthcare-Unternehmen verankert ist. In seinem Kommentar geht Klaus Mueller darauf ein, welchen Stellenwert die Content-Strategie einnimmt, was bei der Auswahl der Kanäle zu beachten ist und warum die Aufbereitung der Inhalte einen Schlüsselfaktor für erfolgreichen Content darstellt.

von Michael Grüterich

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Die erste und wichtigste Frage ist die Frage nach dem Ziel der eigenen Content-Strategie. Während im eCommerce die Verbesserung des Rankings in den Suchmaschinen und damit letztlich die Erhöhung der Umsätze im Vordergrund steht, ist das bei Pharma- und Medizintechnik-Unternehmen diffiziler. Hier geht es häufig um weiche Faktoren wie Image. Und zum Teil sind die eigenen Produkte hochkomplex - und damit auch hochgradig erklärungsbedürftig.

Eine langfristige Content-Strategie sorgt dafür, dass Inhalte in den großen Suchmaschinen über Jahre auffindbar sind. Doch reicht das, um die Zielgruppe zu erreichen? Wer sind die Influencer? Eignen sich Portale wie DocCheck und Coliquio zum Teilen meiner Inhalte? Wenn ich für ein Diabetes-Präparat 100.000 APIs erreichen muss, brauche ich sicher eine andere Content-Strategie, als für ein Orphan Drug, das nur an 20 spezialisierten Zentren eingesetzt wird, die zudem regelmäßig vom eigenen Außendienst besucht werden.

Die Strategie hat natürlich Auswirkungen auf die Art des Content. Wollen wir rein mit Text und Bild informieren? Sind vielleicht Videos, Infografiken, Podcasts oder Webinare besser geeignet? Die Produktion jeder Art von Content ist zeit- und kostenintensiv, da sollte man sich unbedingt Gedanken machen, wie die Botschaft am besten transportiert werden kann.

Unabhängig vom Kanal muss bei allen Überlegungen klar sein: Die Fachkompetenz steht an erster Stelle. Habe ich diese Fachkompetenz als Unternehmen selbst? Oder hole ich mir lieber einen Meinungsbildner an Bord, der in meiner Zielgruppe bekannt ist? Hier gibt es keinen Königsweg. Wer erfolgreich sein will, redet mit der Zielgruppe - und ist bereit, deren Wünsche auch gegen interne Widerstände aufzugreifen.

Und dann geht es ans Verpacken. Denn was nutzt der beste Content, wenn die Information nicht ankommt? Wer mit medizinischen Fachkreisen kommuniziert sollte wissen: Am Abend nach der Klinik oder Praxis ist der Akku leer - und die Bereitschaft gering, sich durch eine mehrseitige Originalarbeit zu quälen. Eine schlaue Infografik, die die wichtigsten Aspekte auf einen Blick zusammenfasst, wird dagegen durchaus noch wahrgenommen.

Und für die Zielgruppe Laien gilt: Die Grenze zum Fachcontent verschwimmt zusehends. Gerade Menschen mit chronischen Erkrankungen wollen seriös und kompetent informiert werden - aber auch verständlich. Im Idealfall erleichtert mein Content die Kommunikation zwischen Arzt und Patient, etwa mithilfe von Checklisten, Illustrationen oder schematischen Darstellungen. Der Arzt spart Zeit, der Patient fühlt sich gut informiert und gut behandelt. Oft landen diese Informationen später bei Angehörigen oder Freunde und werden so zur Empfehlung.

Henri Nannen hat vor mehr als 30 Jahren mal über das analoge Publizieren gesagt: "Erst müssen wir die Kirche voll kriegen, dann können wir predigen." Das gilt im gleichen Maße auch für das digitale Content-Marketing.

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