Richtungweisende Entwicklungstrends für Healthcare-Unternehmen

7 Fragen an Klaus Mueller im Interview mit "Healthcare Marketing"

von Michael Grüterich

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"Wir  stehen  immer  vor  der  Herausforderung, mit unseren Kunden neue Wege in der Kommunikation zu gehen. Aktuelle Themen, wie z.B. Patient Centricity, künstliche Intelligenz und VR sowie Chatbots und Sprachassistenten geben die Richtung vor." Im Interview mit dem Fachmagazin "Healthcare Marketing" (HCM) beschreibt unser Geschäftsführer Klaus Mueller was uns dieses Jahr erwartet und welche Entwicklungen entscheidend sein werden.

Klaus Mueller Portrait

HCM:
Welche Kommunikationstrends werden 2019 in Ihrem Kerngeschäft wichtig?

Klaus Mueller:
Bei uns gibt es zwei Trends, die für unser Kerngeschäft wichtiger werden. Zum einen die technischen Projekte, die man im Rahmen der sogenannten Patient Centricity realisiert und zum anderen die Frage, ob Angebote für Patienten im Sinne des Medizinproduktegesetzes ein Medizinprodukt sind.

HCM:
Im Agenturmarkt brodelt es: WPP legt Agenturen zusammen und auch der Accenture-Deal mit Kolle Rebbe hat für Aufsehen gesorgt. Gleichzeitig betreten neue Player den Markt und Kreativkollektive wie Überground setzen auf volatile Strukturen. Haben klassische Agenturmodelle ausgedient? Fraktalisiert sich der Markt noch weiter?

Klaus Mueller:
Wir müssen erst einmal klären, wie man das klassische Agenturmodell definiert. Die Agentur mit dem Schwerpunkt im Gesundheitsmarkt, sehr hoher kommunikativer Kompetenz und meist nicht ganz so hoher digitaler Kompetenz hat sicherlich ausgedient. Der Accenture-Deal zeigt aber ganz deutlich, dass auch die kommunikative Kompetenz sehr wichtig ist. Das erkennen die großen Berater, die bisher ihren Schwerpunkt in der eher technischen Digitalisierung und Prozessoptimierung sahen. Wir sehen das in unserer Gruppe auch. Die Kunden bekommen einen Vertragspartner und haben dann alle Kompetenzen im Zugriff. Von einem Ansprechpartner möchte ich nicht sprechen. Ich bin der Meinung, dass ein zentraler Ansprechpartner nicht kompetent genug sein kann.

Um die Frage der Fragilität zu beantworten, ja - der Markt entwickelt sich in diese Richtung. Aus eigener Erfahrung kann ich sagen, dass die Anfragen in unserer Spezialisierung der Projekte im stark regulierten Umfeld (Stichwort: Medizinprodukte und Therapieunterstützung) zugenommen haben.

HCM:
Way of Work: Erleben Sie von Kundenseite eine verstärkte Nachfrage an neuen agilen Arbeitsmethoden? Inwieweit stellen Sie sich als Agentur darauf ein?

Klaus Mueller:
Leider noch nicht so stark, wie wir es uns wünschen würden. Es ist ganz klar abhängig vom "Mindset" des jeweiligen direkten Projektleiters. So wird es für uns immer schwieriger, parallele Projekte für verschiedene Kunden agil und nicht agil zu bearbeiten. Wir richten unser Unternehmen konsequent darauf aus. Die Bereiche unserer Teams wurden umgestellt. Die Projekte werden agil nach Scrum bearbeitet. Die Bereiche Service und Operations arbeiten nach Kanban. Wir holen uns für die Transformation externe Hilfe ins Haus. Unsere besondere Herausforderung ist die Entwicklung von Projekten nach Medizinproduktegesetz. Das widerspricht sich manchmal mit der agilen Methode.

HCM:
Mittlerweile bieten auch IT-Riesen wie Google und andere Player strategische Beratung für Pharmakunden an. Wie rüstet man sich dagegen? Was ist morgen noch Mehrwert der Agenturen? Welche Angebote planen Sie 2019 auszubauen?

Klaus Mueller:
Bisher sind uns die großen Player noch nicht im Beratungsgeschäft begegnet. Bei meinen Vorträgen sage ich das aber auch immer voraus (lacht). Die IT-Riesen bauen in dem Bereich Beratungs-Units mit dem Schwerpunkt im Gesundheitsbereich auf. Die müssen dann im Markt genauso bestehen wie wir. Ich glaube aber, dass die großen Player durch ihre Innovationskraft den Markt mitbestimmen werden. In dem Umfeld wird es viele Anknüpfungspunkte für unser Geschäft geben. Die Cloud-Lösungen für Patientenprogramme basieren auch in Deutschland verstärkt auf den Lösungen der großen Player. Auch die Apple Watch als Medizinprodukt wird Impulse geben, die wir alle nutzen können.

Wir planen in diesem Jahr unser Angebot in der Beratung für Projekte im regulierten Umfeld auszubauen. Für viele Unternehmen stellt sich Frage, ob Sie ein Medizinprodukt haben und was das für sie bedeutet.

HCM:
Personalisierung: Längst sind die Konsumenten personalisierte Inhalte von Netflix und Amazon gewöhnt. Wie lässt sich das auf die Healthcare-Branche übertragen und was ist die kommunikative Herausforderung dabei?

Klaus Mueller:
Leider schafft es die Politik seit sehr vielen Jahren nicht, das Thema der elektronischen Patientenakte (EPA) einzuführen. Jetzt hatte ich ja die Hoffnung, dass die Start-ups das regeln. Das ging auch schief. Vivy hat bei der Einführung kommunikative Fehler gemacht, die dem Projekt EPA lange nachhängen werden. Wir wissen alle, dass wir das brauchen aber die Lobby dagegen ist zu stark. Es gibt sicher viele gute Patientenprogramme für chronisch erkrankte Menschen. Diese Programme rechnen sich aber nur für Krankheiten mit hoher Fallzahl. Wir sind hier aber noch sehr weit weg von der Nutzungsfreundlichkeit und Verfügbarkeit von Netflix & Co. Die kommunikative Herausforderung ist es, klar zu machen, dass nicht alles böse ist, nur weil es Auskunft über den Namen und das Geburtsdatum möchte.

HCM:
"Programmatic Advertising erfordert Programmatic Creativtiy", sagte jüngst Havas CEO Thomas Funk. Was bedeutet das für die strategische Umsetzung? Fordern die Pharmakunden das bereits ein? Glauben Sie, es kann zum Wettbewerbsvorteil werden, Media und Kreation aus einer Hand anzubieten?

Klaus Mueller:
In diesen auf Technologie basierten Kommunikationskonzepten ist ein tiefgreifendes Verständnis von beiden Seiten notwendig. Wir haben kein Media im Angebot und auch kein Know-how in diesem Bereich. Es gibt Kunden, die uns aus diesem Grund nicht wegen anderer Themen anfragen. Ich kann die Aussage von Thomas Funk unterstützen.

HCM:
Brand Safety: Das Vertrauen der Konsumenten in Medien sinkt. Gerade im Healthcare-Bereich spielen Glaubwürdigkeit und Vertrauen jedoch eine große Rolle. Hat diese Entwicklung Einfluss auf die Media-Strategie? Ergeben sich dadurch Herausforderungen an die Agenturen?

Klaus Mueller:
Ich glaube nicht, dass das Vertrauen in die Medien generell sinkt. Es gibt eben immer mehr Angebote, die nicht von den klassischen Medienmachern kommen. Die Zeiten der Tagesschau und der Werbung der Apotheken Umschau um 19:59 als Institution sind vorbei. Wir müssen hier auch unterscheiden in gesunde Menschen und Personen mit einer chronischen Erkrankung. Bei diesen beiden Zielgruppen spielt der Absender eine andere Rolle. Die Einschätzung, welche Auswirkung das auf die Media-Strategie hat, überlasse ich gerne meinen Kollegen aus diesem Bereich.